异地置业呼唤品牌

　　有关专家指出，异地置业冲击着房地产市场的旧有格局，成为一个新的生长点。房地产开发商应有所作为，抓住这一难得的商机。有关人士指出，应认真研究外来购房人的需求特点，既不能等闲视之，从而坐失机遇；也不能盲目乐观，甚至制定不科学的产业政策。而目前对需求结构的研究恰恰很薄弱，不利于产业进步。一方面要对市场需求结构进行分层次研究，从而相应地调整供应结构；另一方面，还要研究楼市所依附的经济环境、教育与文化环境及自然环境。

　　房地产开发商应充分了解异地置业者的需求，设计开发出真正符合市场需求的产品。这是不容置疑的。但是对企业来说，更重要的是必须注重品牌塑造，以诚信为本。这是因为，投资人在异地置业中可能遇到的风险主要是对异地房地产市场不熟悉，并且无法经常实地监督，担心开发商收了房款之后在项目工期和质量上没有保证，更担心后期物业管理如果跟不上，项目的投资效果会大打折扣。因此，投资者在异地置业的项目上会格外地看中开发商的品牌知名度和企业信誉，这些因素会成为投资者选择置业项目的关键点。作为开发异地置业项目的房地产商，必须致力于品牌的塑造和品牌形象的推广。当然，这个推广过程不是一朝一夕的事情，需要长时间的品牌文化积淀和经营理念的修正与完善。 异地置业的三种主要形态：

　　炒房团：以长线投资为唯一目的的跨地域置业形态（温州炒房团、山西购房团）。

　　生态移民：以度假、养老为主要目的的跨地域置业形态（海岸移民、景区移民）。

　　城际异地置业：伴随区域城市群一体化、城际交通和不动产价格差而产生的跨城市置业形态（珠三角、长三角、环渤海湾城市群间的异地置业风潮）。

　　异地置业，这个前几年还陌生的事物，如今正焕发出巨大的活力，以一种全新的概念注入我国房地产市场，打破了房地产市场原有的格局，融入到城市生活的方方面面。

　　早在上世纪90年代初期，饱受高房价之苦的香港人，纷纷到地价只有香港1／4的深圳投资置业。从2002年以来，在杭州、青岛、厦门等旅游城市，由外地人所购的公寓、别墅远远超越了历年同期水平；北京、上海高档房市场50％的份额更是由各地投资者购得。

　　近年来，随着我国城市化进程加快，以及飞机公交化，城际高速列车开通，城市之间的地域界线变得越来越模糊。在商务一体化的带动下，北京、上海、深圳、大连、杭州、厦门等中心城市兴起了异地置业风。

　　2006年以来，以前零散的外地人在京买房，已经逐渐演变为组团进京的购房团。有关机构组织的港澳购房团、宁波购房团、温州团、福州团、泉州团、义乌团、常州团等一波接一波到北京展开置业之旅。业内人士认为，候鸟式置业热潮极有可能由此发端，并呈排浪式涌来。

　　是什么原因形成了现在越来越明显的异地置业？

　　一、城市的地位，我们知道，现在中国是全球瞩目的国家，北京、上海、广州、深圳、大连、青岛，这些在中国规模最大、经济发展最活跃、最有增长潜力的城市，受到全球的关注，中国整体实力的提升，为这些城市的进一步发展注入了新的活力。

　　二、城市经济发展和经济一体化，促进了城市之间人口的流动。我们现在讲的是全球经济一体化，中国的经济也逐步实现一体化，城市之间，各行各业之间经济的互动、关联越来越紧密。北京、上海这样的城市，人均国民生产总值已经突破了3000美金，城乡居民收入增长较快，同时，城市人文环境、城市功能的快速提高，经济快速发展，都具有非常大的吸引力。

　　三、居民收入增长之后，个人的投资渠道和品种的短缺，使投资房产置业需求相对地增长。由于我们现在城市居民的收入增长之后，国内的相对于西方发达国家所能够提供的个人的投资渠道和品种偏狭窄，加上中国人有很长久的购房置业的传统，与其把好几百万的资金扔到股市上不如扔到房产上更加平稳，这也是经济的发展所带动的。这也是影响外地人到北京置业，到上海置业的最直接的因素。

　　四、户籍制度的改变，对居民生活影响程度的减弱，为异地置业提供了基础。上海的很多政策，对上海的楼市的拉动，对浦东的经济的拉动，也有很大的作用。再有一个影响就是蓝印户口对浦东房地产市场的影响，起到了非常大的推进作用。

　　五、随着人们收入的增长，旅游度假已经成为城市居民的主体消费。旅游、度假带动了异地置业的刚性需求。分时度假，实际也是异地置业非常典型的反映，对旅游度假消费需求的增长，到任何一地必然都需要居住，需要有自己的独立的空间，对异地的物业的需求，这是必然的反映。

　　六、城市的居住空间容量。北京市有6.7％的人居住在近郊区，城区的人口密度高，容纳外来人口的能力接近饱和，但是远近郊区人口的密度相对比较低，北京2006年以前，每年城市危改和市政道路的改造，拆迁户的总和每年是14万户，这些拆迁户的需求是硬性的，刚性的。单是这些拆迁户的需求每年不低于1000万的新的住房的需求，需求量非常大，带动市场也非常广泛。同时也对外地的置业者，到北京购房提供了很好的条件，也提供了现实的物业基础。

      经济发展促动异地营销

　　在消费者购买心理逐渐成熟的今天，上世纪90年代时的楼盘抢购狂潮已荡然无存了，为了把房子卖出去，发展商绞尽脑汁，各种各样的推广方法都用尽了。细究跨地域销售这种营销手法，笔者有以下几点看法：

　　1.经济是基础。不管内楼外销，还是外楼内销，都不约而同地选择到经济较为发达的地方去做异地销售。珠三角地区自改革开放以来抓住机遇，取得了快速的发展。特别是作为华南经济龙头的广州，近几年的经济发展更是突飞猛进，从而造就了一批有实力的富豪与企业家，他们已具有了相当高的消费能力。因而吸引了外地楼盘到广州来作推广。

　　2.楼盘的所在地有特色。如香港、北京、上海等商业、经济发达的大城市，可以作为了解外地的一个窗口；或者像海南三亚等风景优美、知名度高的地方，才会对那些富豪有吸引力。

　　3.跨地域销售从豪宅开始。一般购房者仍以满足居住为首要条件，他们不会选择离工作地较远的地方置业。而中、小投资者则多会选择在本地多次置业以作投资，只有一些富豪或企业家才会到外地或国外置业。所以不论是投资还是自住，楼盘一定要做好，以显现出这些人的身价来。能够购买外地豪宅的则是社会精英中的精英，“实力雄厚、事业有成”成为他们的代名词。事业分布各地，需要经常在各地飞来飞去以处理事务，洽谈生意。而在珠三角就有一部分人呆在香港的时间和在内地的时间差不多；还有一些精英经常去香港

　　会客或者作为转机的中转站，对于他们来说，钱并不是很重要。住酒店也要花费不少，而如果在香港有套物业，则会方便很多。而如果想做投资，现在香港的楼价为历史最低，虽然人们有“买升不买跌”的投资心理，但在此时入市较有可为，而且发展商可以帮你放租。

　　跨地域销售这种推广方法为楼盘的销售拓宽了市场，找寻更多的买家，同时也是发展商品牌战略上的一个棋子。在种种设想的同时，我们也不可忽视这种营销方法存在的局限性。

　　作为一种不动产，其最大特点就是具有很强的地域性，目标客户一般以本地居民或在本地工作的外来人口为主。影响不动产跨地域销售的因素主要有以下几点：

　　1.特性：房地产的价值与其地段的价值紧密相连，产品难以跨地域流通。而房地产的价值是房屋的建筑部分与其相连的地块的结合物，离开了地段，房产的价值就无法体现。

　　2.产品：不同的区域，人们对产品有着不同的需求。而房产开发在平面布局、立面设计、园林绿化等指标要与本地的具体条件相结合，如对气候、周边环境、生活习俗而作的设计等，而外地人可能对此并不是认同。另外，不同区域的人们的审美感都不同，由此也可能造成人们对产品价值认知的差异。

异地置业呼唤品牌

　　有关专家指出，异地置业冲击着房地产市场的旧有格局，成为一个新的生长点。房地产开发商应有所作为，抓住这一难得的商机。有关人士指出，应认真研究外来购房人的需求特点，既不能等闲视之，从而坐失机遇；也不能盲目乐观，甚至制定不科学的产业政策。而目前对需求结构的研究恰恰很薄弱，不利于产业进步。一方面要对市场需求结构进行分层次研究，从而相应地调整供应结构；另一方面，还要研究楼市所依附的经济环境、教育与文化环境及自然环境。

　　房地产开发商应充分了解异地置业者的需求，设计开发出真正符合市场需求的产品。这是不容置疑的。但是对企业来说，更重要的是必须注重品牌塑造，以诚信为本。这是因为，投资人在异地置业中可能遇到的风险主要是对异地房地产市场不熟悉，并且无法经常实地监督，担心开发商收了房款之后在项目工期和质量上没有保证，更担心后期物业管理如果跟不上，项目的投资效果会大打折扣。因此，投资者在异地置业的项目上会格外地看中开发商的品牌知名度和企业信誉，这些因素会成为投资者选择置业项目的关键点。作为开发异地置业项目的房地产商，必须致力于品牌的塑造和品牌形象的推广。当然，这个推广过程不是一朝一夕的事情，需要长时间的品牌文化积淀和经营理念的修正与完善。  

　　3.购买能力：购买房地产涉及到的资金较大，并且在满足人们居住的前提下，还具有保值的功能。而银行大多支持本地客户购房，而对外地的客户在办理按揭的额度及年限上会有较大的限制，以此来降低风险。从而在一定程度上限制了异地置业。

　　4.购买目的：人们买一件东西，总会有个目的，特别是对房地产这样相当贵重的商品，买屋是用来自住、投资，还是度假，都会有一个清晰的认识。跨地域置业的目的多数是投资或度假，由于物业与自己日常的居住地距离较远，买进或卖出时的交易过程均具有较高的操作难度，而日常打扫维护等工作就更无从谈起，因而一般的消费者大多不会考虑异地置业。

　　出于以上几个方面的考虑，在很长一段时期内，不动产难以跨地域作大型的推广。

　　当然，任何事物产生后都有一定的生命力和生存空间。随着经济的发展，交通的改善，拥有时间、财富的人会越来越多，跨地域置业的人也会比现在多。而且，这种置业方式将不是富人们的专利，一般人也都可以去异地购房度假，且不一定选择豪宅，可以根据自身的实际需要去选择适合的房子。所以，相信将会有更多的楼盘跨地域销售。另外相关专家认为，异地营销要想取得更大的市场效应，需要发展商、房产经纪公司、中介组织机构、银行、律师事务所等多种行业来共同参与经营，共同创造一个良好的投资环境，建立强劲的置业服务网络，这样才能更好地迎接外来资金，服务于这个巨大的新市场。专家同时也提醒异地置业活动的组织者，目前这种新型行销模式还存在不少需改进完善之处。例如组织方在选择参观项目的时候，还要更好地研究房产质量、开发商信誉、投资性价比、户型的大小、所在的区域、周边的环境、交通等各方面条件，要与目标人群的消费需求相吻合；一般一次参观楼盘不宜过量，以4至6个项目为宜；在一个城市招募50至60人参团，对人员的购买力、购买意向等方面均需要详细调查和严格把关。

　　异地置业互动营销的出现，无论对于开发商或是置业者，都是个好消息。姑且不论其对地产界的发展形成的推动作用，单就促进房产销售这一点，我们也有充分的理由希望，它能越来越完善，成为房产界不可或缺的营销主流。