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购物者调查解决终端缺货[上]

作者：肖明超文章来源：中国营销传播网点击数：更新时间：2006-12-22

　　虽然，终端缺货只是门店经营情况的一个表象问题，但是其所引发的是连锁零售企业内部运作问题，而缺货问题所引发的影响也无异于是一场商业流通行业的剧烈地震。供应商和销售商之间出现缺货的原因，就在于对于消费者的需求把握不足，供应商和零售商可以通过对门店POS数据、销售数据和会员消费等数据的分析和对购物者的调查来了解目标消费者的消费需求和行为特征。
　　目前，零售商门店的POS机不只是记录销售数据的设备，还具有接收和陈列其他信息的功能，例如，盘点功能、订货功能、公告功能（商品部向门店发布每周商品周报、每月向公布门店配货数以方便门店对帐）等等。POS可利用资料自动收集的技术，例如条形码扫瞄器(Barcode Reader)、电子秤(Microcircuitry)、贵宾卡的磁卡或芯片的卡片阅读机(Card Reader)、盘点机(Handy Terminal)、无线频率辨识(RFID)或无线频率数据传输(RFDC)等技术收集到下列信息：

　　其实，对这些数据的整合分析可以改变零售商和供应商之间的信息不畅通的问题，能够让供应商了解：商品每个月的销售量是怎么样的？谁在购买这种品牌的商品？什么时候是销售的高峰期？哪种类型的产品最受欢迎？而从日均销售额、每天重要类别商品的销售额，以及销售的动态趋势，零售商可以及时调整商品结构，并可以向供应商下商品的订单。
　　案例：某零售商代理了多个洗发水品牌，该零售商定期进行盘点，并利用POS机数据进行分析，以及时对洗发水的产品缺货进行提前准备，同时还利用POS机对洗发水的相关销售信息和客户信息进行对比分析，及时反馈给供应商，也在相关的产品种类上进行了优化，以下为部分分析结果：

　　以上的数据得出，可口可乐是销售最好的碳酸饮料品牌，该零售商需要马上向可口可乐下订单，提前订货，这样就可以避免缺货问题出现。

　　从不同包装的购买量来分析，女性选择较大包装（400ml和400ml以上）的比例比男性高，这与女性更多地担任着家庭采购的角色有关，同时在购买心理上更加注意精打细算。

　　可以看出，该零售商的销售高峰期主要集中在双休日和节假日的白天，因此零售商可以为供应商建议促销的最佳时期。
　　结合该案例可以看出，从POS的信息中可以寻找和发现商品的销售规律，得到有助于如何选择供应商的商品或服务。比如从销售数据分析，可以为货架调整和商品陈列、增加商品提供依据；而通过对不同时期的销售数据的分析，可以比较周末、节假日的商品与平时的消费结构的变化。同时，零售商还可以对销售出去的产品的品牌、包装等的数据进行统计分析，这样就可以为供应商提供在终端的竞争的情况，为供应商调整策略提供依据。
　　家乐福就通过对POS机实时收集上来的数据进行统一的汇总和分析，对每一个产品的实际销售情况，单位销售量和毛利率进行严密的监控，如果一个商品上了货架走得不好，家乐福就会把它30厘米的货架展示缩小到20厘米，如果销售数字还是上不去，陈列空间再缩小10厘米，这些腾出的货架能够为那些畅销产品的供应商提供陈列的空间，从而更好的满足消费者的需求。

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