“半杯水”与“一杯水”
　　几位年轻人应邀参加了一家广告公司策略文案的面试会，而他们所接受的笔试内容，就是公司前台接待人员端来的半杯热水。这样看起来让人摸不着头脑的问题，其实却包含了可堪咀嚼的深意。
　　半杯水与一杯水之间存在着精妙的辩证关系。最直观的来说，半杯水可以再倒进半杯水，而满满一杯的水却存在溢出的危险。半杯水可以转化成一杯水，而一杯水也会流失之后变成半杯水。半杯水虽然貌似从量上少于一杯水，但可利用的价值却更多,成长性和开放性更高，换言之，就是可开掘性更强，可创造性更多。
　　从半杯水理论再衍生开来，我们可以联系到时下已经被市场印证了的”分众”化传播趋势。这里涉及两个概念的厘清：大众，小众。小众和大众，既是量的不同，也有着本质的内在区别。从量比上不需说了，单就内在本质来说，小众代表着被屏蔽的、湮没的、个性化的内心需求，其经过挖掘和整合，可以由量变带来质变，即由“小众”化需求演变为大众市场。“大众”代表着已经被张显的、符合大众趣味、成熟度较高但却存在同质化倾向的市场，如果没有创新的刺激和推动，极易造成受众的审美疲劳，从而导致群体数量的递减和目标人群的流失，从而在数量上从“大众”变为真正的“小众”。
　　“小众”是一个难解的词语。以郭德纲的剧场相声为例，看起来十分“小众”化，可为什么就凭着那一小帮忠实的“纲丝”让他红遍了大江南北呢？追根溯源，相声本起源于草根天桥，拥有着深厚的大众基础。但是在发展演变中，造成了观注群体的大量流失，被挤到了边缘化的“小众”地位。而郭德纲的走红再次证明了小众和大众的辩证关系：在貌似远离相声的大众中潜藏着如此散落却具有个性化需求的“小众”，也就是了“长尾理论”里那条长长的“尾巴”。正是挖掘和弥补了长期被忽略的、隐藏在大众心中对要求相声回到本来面—1—目这一“小众化”需求，并通过一系列有效的传播手段进行聚焦和放大，比如“非著名”的宣称，小剧场的边缘特征，以及传统相声产品的挖掘开发和创新，等等，这一切都非常迎合相声受众的个性化、差异化需求，也即区别于“电视相声”难以满足受众的那部分需求，从而使那条尾巴变成了长长的尾巴，“小众”演化成了“大众”。而当初“非著名”的称号也顺理成章的变成了“著名”，相声伴随着郭德钢再次从小众和边缘化走向了大众和流行化。这是“小众”演化为“大众”的最佳案例之一。
　　所谓的“大众”就像是“一杯水”，看起来满满的，但却很难再往里进行添加。而“小众”就像是“半杯水”，看着好像比“一杯”少，不过从其演变特质上和“一杯水”具有互相转换的内在规律。所以也不妨可以这么说，“小众”其实就是“大众”，不抓住“小众”也就无法理解“大众”的需要；“半杯水”同样就是“一杯水”，甚至能超过它。
　　放眼当下，“蓝海战略”和“长尾理论”这样商业思想的进化，也同样是在验证着“半杯水”可以等同甚至超过“一杯水”这一观点。结合飞速发展的体育产业，可以对其有更好的诠释和论证。

　　泛读体育产业
　　据有关数据显示，目前全球体育产业的年产值高达4000多亿美元，并且保持着20%以上的年增长速度。在美国，体育经济的年总产值高达2130亿美元，是其汽车制造业的2倍，在经济领域占据着不可或缺的位置。同时也出现了一些企业通过与体育产业结盟，从而得到飞速的发展甚至成为行业巨头的例子。就像三星，曾经只是在韩国的地方品牌，却飞跃到国际知名的行业巨头。尤其是通过86年汉城亚运会和从98年正式成为奥运会TOP全球赞助商，三星在全球品牌的排行上得到了飞速的提升，到2003年已经跃升到全球25位。近几年，国内体育市场被炒得很热——中国申奥成功无疑为之创造了良好的发展契机，巨大的利好使得人人趋之若鹜。
　　反观中国体育产业：1997年体育产业的增加值为156.37亿元，1998年为183.56亿元，按这一趋势，到2010年体育产业的产值才能达到281.2亿元，占GDP的比重可望从1998年的0.2%增至0.3%，而在发达国家，这一比例已达到1%到3%之间。如果把中国体育市场比—2—作“一杯水”的话，而目前正处在“半杯水”的阶段，这就为新兴的体育赛事和体育产品提供了绝好的市场进入契机。最重要的，是在对同质化市场的调研、对受众需求的洞察和创造上，如何寻找到具有鲜明特点、创新性、有效的市场化需求，并迅速形成可变现的市场运营模式， 其前景不容小觑。

　　“蓝海”里的“半杯水”
　　在“蓝海战略”里，最为重要的一点就是突出差异化，即从“红海”中跳出，抓住更多机遇的重点。也就是从固有的“一杯水”思维模式中跳出来，着眼更具发展潜力的“半杯水”。
　　有产业内专家分析得出，影响中国体育产业的一个核心的因素可解释为中国缺乏真正的体育文化，就如同一个企业的长足发展需要有企业文化的积累和沉淀一样。从而也映射出了中国体育产业对本土差异化品牌的迫切需求。
　　就体育赛事而言，一些发展的相当成熟的体育赛事，就像是装满的“一杯水”，已经很难再往里面添加或搭载更多的价值，由此也开始趋于同质化，并渐渐难以满足 “小众化”趋势下的受众需求了。而新兴的体育赛事就好比是“半杯水”，其战略要素更符合“蓝海”的特征，具有更强的差异化特点，对于空白的市场形成了一个不容忽视的撬动。
　　以搏击类体育项目中新晋品牌脚斗士为例，从产品属性上来看，脚斗士没有特定的对设备和场地的要求，低门槛的准入条件为其成为普及性的体育项目提供了可能；而且与其他搏击类体育项目相对比，脚斗士不仅具有最强的安全性，还首次创新性的运用了1分钟攻守体系和团体赛的概念，排除了在比赛中可能出现的消极对抗的情况，并使场面更加具有观赏性。同时，借鉴田忌赛马之类的排兵布阵方法，使得其比赛融入了很多中国古代的军事思想。另外，从品牌上讲，首先，一个从中国传统民间游戏演变而来的现代竞技体育项目，本身就具有差异化背景，注定引来受众高度的关注。其次，作为第一个具有知识产权注册的体育品牌，在中国首开先河，为体育产业的品牌创建和管理提供了很强的研究价值。再一个，选择妇孺皆知的民间游戏“斗鸡”作为产品切入点，产品本身就具有很强的情感营销的特征，它变成了一个连接儿时记忆的情感记忆点，也正是这种貌似被忽略和遗忘的民族传统情结，以及人性中那点微弱而倍感珍贵的记忆，恰好是支撑一个庞大的新兴体育项目市场的关键所在，即—3—受众内在潜藏的个性化需求，也就是本文前面所述的“小众化”需求。点亮这种需求，就意味着庞大的市场空间。
　　在新型营销趋势和市场契机下诞生的“脚斗士”，其突出的差异化迎合了“小众”化市场趋势下的个性需求，并像“半杯水”一样具备了巨大的升值空间和发展潜力。
　　对体育产品来说，很多国内外的体育品牌也面临着“一杯水”的瓶颈，开始趋于同质化。而找到“蓝海”，使其品牌变得差异化，也就成了其品牌突破的关键。与“半杯水”的新兴体育赛事合作，迎合“小众”需求，无疑开始成为了一个突出品牌差异化的有效途径。例如361度与CCTV-5合作的“篮球公园”，以及安踏组织的极限运动，就是充分利用了迎合“小众”的体育营销模式。

　　“中国式”体育营销的“硬伤”
　　众所周知，体育营销是整合营销传播的一部分，而整合营销传播的核心是消费者也即受众。在中国，体育营销已经被越来越多的企业和传播咨询机构所关注，然而更多的体育营销仅只表现为体育赞助的方式。而事实上，企业经常投入了巨大的财力、人力却没有得到想象中完美的回报，从而导致了这样的尴尬现实：中国体育产业拥有着巨大的发展前景，可越来越多的企业却不敢轻易涉足其中，保持着“临渊羡鱼，却不归而结网”的观望状态。
　　这其中有体育赛事组织者本身的问题，比如有些赛事的主办者只是想拉企业赞助作为一种圈钱的方式，而缺乏差异化的产品定位、清晰的品牌战略规划以及有效的营销模式，甚至于很多体育赛事主办方连像样的长期发展规划都没有做到。归根结底，我们可以这么说，作为整合营销传播的一种表现方式，现今“中国式”的体育营销缺乏一种基于对受众群体需求的个性化分析，利用精准而有效的营销传播模式构建受众与产品和品牌之间新型互动关系的可操作模式。
　　同时，企业本身在实施体育营销时，也存在一些明显的“硬伤”，归结起来，有如下几点：
　　一、战略短视。某些在投入体育事业方面目光短浅。比如在北京世界大学生运动会期间，一些新兴企业想利用赞助大运会的方式为其提高品牌的知名度。但他们除了浅层次的炒作—4—外，却没有进行更多配套的营销活动，结果大运会之后这些企业便很快销声匿迹了。其实，这些企业一窝风的去赞助大运会，就好像是一起跳进了“红海”。而事实上，体育赞助作为体育营销的一部分，应当长期且系统化，这样才能达到将事件营销的价值最大化。当企业实施了赞助计划后，还需要一系列的“善后工作”，应当进行至少1比3到1比5的后续资金支持，并且配备相应的人员支持，才能得到真正的品牌提升。
　　二、战术散乱盲目。有些企业在不考虑自身情况、整体趋势，或没有做好详细调查研究的情况下就盲目跟进。例如某知名国内电子品牌，在2006年世界杯期间，斥资上亿人民币请巴西队的罗纳尔迪尼奥作为其品牌形象代言人，可小罗在世界杯上的表现却令人失望。而且，小罗本身已经代言了很多的知名品牌，其明星价值已经像“一杯水”一样“满”了，企业也就不能通过赞助而得到更大的升值空间，并使其品牌真正的差异于其他品牌。不光如此，如此高昂的代言费，将为其在有限的市场份额中获取足够的利润空间带来不小的压力。
　　三、定位错误。有些企业在实施体育营销战略前，并没有经过合理的分析找出本身品牌和产品与体育活动间的品牌关联度，就像某企业在广告中请一位著名的巴西球星为其宣传润喉药品，完全让人难以理解二者有何关联。其实这个企业在实施这个营销战略时，就是站在了“大众”的角度上，只考虑了这个球星知名度高而已，并没有真正去了解“小众”化也即差异化的受众需求和品牌深层次文化诉求。

　　“长尾”理论的聚合效应
　　“长尾理论”是在对应“二八法则”的基础上出来的，提倡把关注点放在以前被忽视的80%的人群，和消费者内心的需求上。而“半杯水”其实也就放在那长长的“尾巴”上。而实践“长尾理论”的同时，其实也就是从“小众”到“大众”的转变；“半杯水”提升自身价值，最终完成等同甚至超过“一杯水”的演变。
　　一、尽量拖长的“尾巴”。要做到这点，就要去迎合“小众”的心理需要，才能激发起“大众”的群众基础。例如脚斗士这样的新兴体育赛事，具备有长久流行于民间游戏的差异化特点，这就能激发很多人对美好童年的回忆，还能成为家庭中老中青几代人的感情纽带。在2006年首届脚斗士全国大赛在CCTV-5播出的时候，就出现了一家四代同堂同时观看“脚—5—“斗士”。这份在心底一直埋藏着的中国传统的民族情感和对儿时游戏的尘封的记忆，就像散落在大众内心的“小众”需求，只有挖掘并充分满足了这部分需求，才能抓住那长长的“尾巴”，把握住了隐性而巨大的“大众”市场。
　　二、用整合营销传播来聚沙成塔。“尾巴”光拖得长还不够，还要将如同沙子一样分散的“尾巴”聚集起来。
　　仍然拿“脚斗士”说明。就项目本身而言，首先，CCTV-5、国家体育总局社会指导中心的从上至下的高端架构支持，央视媒介资源等高空的品牌传播，到线下的所有赛事和活动营销，均是加速“聚沙”的过程，也是“半杯水”到“一杯水”的基础。
　　其次，整合体育赛事产品和多元化品牌优势，并利用创新型发展模式与企业结盟。作为美国本土文化代表的NBA，以其独特的赛事模式和品牌文化，输送至全球，而斯伯丁也随之进行了有力的市场拓展。中国的CBA一直不遗余力的致力于打造中国民族的体育赛事品牌，但是还一直无法突破NBA式的赛事模式，从而也使得与其搭载的体育产品无法达到品牌价值的最大化和更多的市场份额。仔细探究，NBA终究是在美国本土具有其特殊文化背景和市场环境等诸多因素基础之上形成的的体育模式，CBA的“拿来主义”在中国特定市场注定遇到瓶颈，这也是CBA很难形成具有中国本土化特征的民族体育赛事品牌的原因之一。
　　作为植根于中国本土的、具有自主知识产权保护的体育竞技项目，“脚斗士”在形成具有中国民族品牌效应中具有很大的潜力挖掘。针对定向市场进行体育产品的开发成为“脚斗士”项目的一大市场亮点，产品和赛事相得益彰形成良性和可持续发展的产业链条，为企业品牌传播提供了常规赛事无法达到的势能。同时，随着脚斗士赛事品牌的国际输出，为企业品牌的国际化战略提供了共赢的可能。
　　另外，多元化的发展模式也是“聚沙”的加速器。经分析，像脚斗士产业就可拥有足球、篮球等大众体育产业的所有赢利模式，因此脚斗士主办方也做出了陆续开发脚斗士体育产业、传媒产业和娱乐产业商业模式设计规划。例如，将体育产业的盈利模式划分为赛事产品和体育产品两个方面；赛事产品主要包括赛事冠名及附属宣传赞助、赛事门票等；体育产品则涉及专用护具、运动鞋系列、服装系列等等。对于传媒产业的发展，开设“脚斗天下”电—6—视栏目，这也是头一次有新兴运动的专署栏目出现在电视荧屏上。此外，脚斗士娱乐产业，包括发展脚斗士明星经纪，并制作脚斗士系列歌曲及视频无限下载等多种计划项目。如此多元化的发展规划将其体育营销的方式没有仅仅故步自封在传统的冠名或赞助上，而是通过多
　　渠道多线程的组合为企业提供了多样的选择，从而达到双赢的效果。最重要的，是通过这一系列的运营，抓住“小众”群体，抓住那长长“尾巴”；从而达到“聚沙成塔”的效果。
　　由此可以看出，在已经处于“蓝海”中，具备差异化特征并且拥有足够长“尾巴”的“半杯水”是基于“小众”需求并且向“大众”转换的；通过多元化的整合传播手段来“聚沙成塔”后，其价值就可能等同甚至超过“一杯水”。而这也是新兴体育项目与中国体育产业共同突围，迎接未来无限光明前景的希望所在。

　　小结
　　中国的体育产业被视为“朝阳”产业，奥运会所提供的巨大的战略机遇期，更是吸引了众多有志于“体育淘金”的人。殊不知，正是在这样巨大的市场空间里面，暗藏着巨大的“红海”。如何规避一不留神就“踩雷”的危险，如何能将体育的巨大潜能变成可视的市场价值，值得所有关注和参与体育产业进程的人们认真思考，同时也给体育营销者一般随着中国体育产业发展的新型研究领域提供了丰富而生动的研究课题。