目   录

前    言

              调查说明

一、受访者人群特征分析

二、调查结果分析及建议

A部分：金色华府基本情况调查分析

B部分：住宅需求调查分析

C部分：临街商铺需求调查分析

D部分：配套设施及其他部分调查分析

E部分：项目竞争楼盘对比分析

F部分：项目宏观状况及周边配套调查分析

              附录：“金色华府”项目市场调查问卷

前    言

房地产消费市场的研究是项目调查的重要一环，针对“金色华府”的目标市场，本次调查采用了重点抽样与配额抽样相结合的方法，在项城市区有针对性的对150位目标客户进行问卷调查，重点从以下几个方面进行：

（1）多层住宅、临街商铺、配套设施等产品需求；

（2）受访客户特征：在所调查的客户中，年龄主要分布在28—55岁，家庭月收入分布在1000—4000元/月，职业为私企老板、企业主管、党政机关干部、高级工程技术人员和其他从业人员。

（3）金色华府项目基本情况：

本项目位于团结路与西大街交叉路口（原市委市政府），周边集聚银行、影院、邮政、教育、休闲娱乐等城市市政配套，区位优势得天独厚，无与伦比。

经过调查，我们获取了目标消费市场的第一手资料，为本项目的开发提供参考依据。

调查说明

（一）调查目的

掌握目标客户对“金色华府”的多层、临街商铺的置业与投资需求及对配套设施的建议。

（二）目标市场

      自主需求改变住居环境的客户群和房产投资者

（三）调查时间

2006年06月02日——06月05日

（四）调查地点

项城市各大酒店、商场、汽车站、休闲场所以及沿街城市主干道

（五）调查方法

调查问卷面访、客户深度访谈

（六）抽样方法

重点抽样与配额抽样相结合

（七）问卷样本数量

共投放问卷150份，回收有效问卷145份，样本有效率96.7%。

（八）数据统计与分析

运用SPSS软件对数据进行筛选、剔除，并建立相关数据模型；采用频率分析、交叉分析、聚类分析等分析方法。

一、受访客户特征分析

调查说明：

    重点调查目标客户的职业、家庭月收入和目标客户的年龄，为本项目客户定位提供参考。

    此次共调查了150位目标客户，其中有效目标客户145位，以下所统计的数据有效目标客户为样本总量。

1、职业情况

◆统计结果

调查客户中私企老板占36.6%；

企业职工占16.8%；

专业人士(技术人员\医生\律师\教师等)占16.3%；

公务员占20.5%；

其他占9.8%。

◆分析

在本次受访客户中，私企老板最多，他们一般都拥有自己的公司或是生意行当；其次是行政单位的公务员。

从目标人群职业状况来分析，私企老板、行政单位的公务员居多，他们的置业需求对本案的市场定位有较好的参考性。

2、家庭月收入

◆统计结果

月收入在1500元以下的占19.9%；

月收入在1501－2000元的占22%；

月收入在2001－2500元的占11%；

月收入在2501－3000元的占13.7%；

月收入在3001－4000元的占16.5%；

月收入在4000元以上的占7.5%。

◆分析

从上述统计结果可以看出，家庭月收入在2000－4000元的家庭占61%，其中22%集中在1501－2000元，针对目前项城总体消费水平，这些家庭属于收入较高的家庭，具备房产投资的能力。为此，本项目在户型设计上不宜过大，以免房款总价过大给消费者心里带来购房抗性。

3、客户的年龄

◆    统计结果

30岁以下占15.8%；

31-35岁占30.9%；

36-40岁占36%；

41-45岁占8.6%；

46-50岁占6.5%；

50岁以上2.2％。

◆分析

在本次受访客户中，36-40岁最多，其次31-35岁。

从目标人群年龄结构来分析，虽然36-40岁想购房的人群所占比例36%最多，还不到50%，但31-40岁目标人群比重之和为66.9%，从城市消费群体总体构成上来看，31-40岁是本城市现在最具备有购房需求特征与购房条件的消费群体。

二、调查结果分析及建议

现将此次市场调查结果进行汇总，并依据汇总结果对金色华府的房地产开发提出相关建议。

1、受访客户特征分析

（1）受访客户涉及私企老板、企业主管及职员、行政单位领导及普通公务员、中小学教师、工程技术人员、医生、律师等不同职业；其中私企老板、企业主管及职员、行政单位领导及普通公务员，所占比例之和为73.9%，为三大主力客户群。

上述客户群有固定的居所、较高的社会地位、丰厚的收入和受人尊重的职业，属于社会的“上游阶层”；随着生活水平的提高，上述客户群有改善居住条件的愿望，有二次置业的愿望与条件。

（2）受访客户年龄从二十几岁到五六十岁，家庭人口从3口到7口均有，受访客户年龄30岁以下与50岁以上所占比例都较少，人口越多的家庭所占比例越小，其中31—40岁所占比例之和66.9%，3~5人的家庭所占比例之和为87%，多为由父母、夫妻、子女组合的三代同堂家庭，有相对独立的生活习惯，希望有更加宽阔的居住生活空间和更加丰富的生活情趣。

（3）受访客户家庭月收入从1000至4000不等，其中61%的家庭月收入集中在2000—4000元，应该是整个社会中收入较高的行业，并且这部分客户群拥有较好的前景和收入预期，有购房需求的条件和能力。

建议：本项目应结合以上目标客户的职业背景、家庭结构和消费能力等特征进行市场定位，重点考虑其自主置业需求；在营销推广时，针对上述目标客户特征进行有效沟通。

2、金色华府基本情况分析

（1）在本次调查中，作为项城市市委市政府黄金绝版土地，原有城市居民对这块土地很熟悉与关注，项城市及附近区域居民一般均有所耳闻。

（2）在本次调查中，有一部分受访客户已看到本案的户外，，对金色华府生活概念保留着记忆。在谈及金色华府时，多数人对其今后的发展表示浓厚的兴趣和热切的关注。

上述情况表明，由市委市政府的搬迁，重新开发黄金宝地，可以唤起一部分人的记忆和关注，对于本项目快速进入市场和引导目标客户的认知将起着促进作用。

（3）受访客户认为金色华府具有设施配配套齐全和人文景观好以及交通便捷等优势，其中绝版的地段是金色华府的最大优势。

随着城市的发展扩张，城市土地越显得的越稀有与珍贵，因而目标客户认为金色华府的黄金绝版的地段显得尤为珍稀可贵与发展前景，因此金色华府能赢得市场需求；随着城市路网的不断建设与更新，金色华府的交通、区位优势也将日益显现。

（4）受访客户最关注金色华府本项目外，目前也担心一些问题依次是“房屋质量、开发商信誉、物业管理”。

为此，后期的开发与建设，到要维护金色华府“龙脉之上的首席生活府邸”高品位形象，快速积聚人气，从市场的整体环境中脱颖而出，赢得市场追捧。

建议：在项目开发时，充分发挥金色华府的市政配套和绝版地段优势，加强现有环境的整修和维护，在此基础上重新进行合理规划，并在营销推广时利用其较高的知名度快速传播项目新信息，引起目标客户的关注。

3、产品总体需求分析

（1）随着生活水平的提高，社会上近两年来工作收入稳定偏高的人士生活质量要求均有所增加，整天在外辛劳工作的人士为了就是能多挣些钱改善目前自己及家人的生活条件。

（2）在对建筑形态的需求调查中，选择多层住宅的占65.1%，选择商铺的占34.9%。

受访客户对多层住宅、临街商铺均有所选择，其中选择多层住宅的较多。目标客户的家庭结构、家庭收入、生活方式与社会地位不同，决定了其对建筑形态选择的差异，这就要求本项目在产品定位以开发住宅为主，同时可兼顾商铺，以满足主体客户阶层的需求。

（3）目标客户在购房时会多方进行理性的比较，这就要求本项目在开发时要突出产品竞争优势，最大限度地争取市场份额。

建议：本项目在产品定位时应充分考虑城市居民想改变目前的住居条件与生活方式，追求时尚、快节奏式的现代都市生活理念，户型设计要满足安家生活所需的基本功能，引导目标客户购买大户型、大空间的书是自由的消费理念；同时要进行多元化定位，户型要涵盖80-160㎡单元空间，以差异化产品确立市场竞争优势。

4、住宅需求分析

（1）在住宅面积需求调查中，客户选择范围较大，从80平方米以下到160平方米以上均有；其中选择101—120平方米最多，所占比例为53%；其次，127—140平方米占19%，两者总合72%，可见需求的主力面积区间为101—140平方米。

    由于目标客户家庭结构、家庭收入、生活方式和投资取向的不同，决定了其对面积的需求差异。这就要求本项目在住宅面积定位时充分考虑当地消费的实际水平与购买能力，力求分散面积区间，以满足不同阶层需求者的需要。

（2）在住宅户型需求调查中，客户选择多样化，从2房到复式均有；其中选择3房2厅1卫、3房2厅2卫的较多，比例之和为72%，可见需求的主力户型为3房2厅。

目标客户家庭结构、家庭收入、生活方式和投资取向的不同，决定了其对户型的需求差异。这就要求本项目在住宅户型定位时以3房2厅为主，抓住市场需求主体，力求多元化，避免销售滞后。

部分受访客户提出乐意接受1+2、3+4、5+6，这样的复式，尤其对1、2楼联体复式更关注，在建筑设计时，可以给予考虑。

（3）在住宅单价接受程度调查中，客户选择范围较大，从1000—1500元/平方米均有；其中选择1001—1100元/平方米的最多，占45.3%，可见客户能够接受的主力单价区间为1001—1100元/平方米。

    在此次调研中，有21.7%的客户能够接受1100元/平方米以上的单价，而且客户的承受能力在逐步增强，这对于本项目住宅的开发与准确的价格定位是一个较好的信心支撑。

（4）在住宅总价接受程度调查中，客户选择范围较大，从8—20万元均有；其中选择8—10万元和10—12万元的较多，比例之和为73.3%，其中10—12万元占44%，可见客户能够接受的主力总价在12万元左右。

    在此次调研中，有13.1%的客户能够接受14万元以上的总价，而且客户的家庭收入在逐步增加，这对于本项目住宅均价提供了较强的购买力支持。

（5）在付款方式调查中，选择愿意一次性付款占58.1%

虽然消费群体的总体实际购买力不是很强，但多数目标客户愿意一次性付款，这与消费的实力虽有点矛盾，但也体现了目标客户实际消费能力与潜力，在付款方式上我们可以联合银行鼓励目标客户用银行的贷款，用自己目前手头的钱做额外投资，引导消费需求。

建议：本项目在开发住宅时，应充分考虑以住宅形态为主，兼顾商业，以101-140平方米为主力面积，以3房2厅为主力户型，主力单价为1100-1400元/平方米，主力总价在12—15万元左右，对户型功能进行创新。

5、临街商铺需求分析

（1） 临街商铺多元性功能和较高的投资价值被多数目标客户认识。在实际调查中，多数目标客户对临街商铺表示出浓厚的兴趣，希望能更多的了解有关临街商铺的知识，因此，金色华府在开发临街商铺时，需要加强对临街商铺的宣传。

（2） 多数目标客户认为金色华府周边现有的城市配套，有学校、政府单位、企事业单位、酒店、影院、银行等多种消费潜力，具备开发临街商铺的天然条件。

（3）在调查中，67.7%的客户愿意购买单层临街商铺形式；32.3%愿意购买一、二层联体的临街商铺形式。

     多数客户对在金色华府开发临街商铺表示出浓厚的兴趣，有强烈的购买意愿。由于对产品细节缺乏了解和价位不明确，所以有部分客户持观望态度。相信随着他们对临街商铺的深入了解和对本项目的得天独厚的地段又十分析，有购买意愿的客户信心肯定会增加。

（4）在临街商铺面积需求调查中，客户选择范围不是很大，主要集中在40—100平方米，比例之和为82.8%，可见需求的主力面积区间为40—100平方米，由于总价过大，面积不宜设计太大。

    由于临街商铺目标客户购买目的和家庭收入不同，所以其对面积的需求存在差异。同时，商铺的价格要是住宅的几倍，面积区间过大，总加会更大，目标客户的针对性强，从而分流部分客户。

（5）在单层临街商铺单价接受程度调查中，客户选择范围较小，主要集中在5000—7000元/平方米；其中选择5000—6000元/平方米的最多，占65.5%；

　　　在1、2层联体临街商铺单价接受程度调查中，客户选择主要集中在5000—6000元/平方米，占84.6%；

建议：本项目在开发临街商铺时，应注重提升其投资价值，以40-60平方米为主力面积，主力单价为8000-9000元/平方米，吸引更多的投资者。

A部分

金色华府基本情况调查分析

调查说明：

    重点调查目标客户对金色华府最关心的价格、户型设计等统计调查，为项目客户定位、消费者分析、产品定位提供客观的、科学的理论依据。

A 2、你愿意在此购买什么样的产品类型？

◆统计结果

多层的占65.1%；

临街商铺的占34.9%。

◆分析：

在本次受访客户中，多数客户结合自己的实际情况和现在的经济实力，很理性选择购买住宅产品，除了家庭收入增加、家庭人口结构的改变都在刺激着客户想改善目前的住居环境，以满足生活所需。

购买商铺的多为投资客户，看好本案的区位优势，关心本案的商铺价格定位。

A 3、您在此购房的目的是

◆统计结果

满足自住需求的占54.8%；

投资的占26.7%；

自住+投资的占18.5%。

◆分析

在本次受访客户中，受访客户对本地段发展前景看好，所以吸引了26.7%的客户愿意在此投资，但绝大部分客户购买用以自住，改善生活条件。针对目标客户对金色华府的地段与开发理念的认同，在开发中应充分发挥这些优势。

B部分

住宅需求调查分析

B 1、住宅面积需求

◆统计结果

需求面积在80㎡以下的占2%；

需求面积在81-100㎡的占10.1%；

需求面积在101-120㎡的占53%；

需求面积在121-140㎡的占19%；

需求面积在141-160㎡的占10%；

需求面积在160㎡以上的占5.9%。

◆分析

在需求住宅的受访客户中，选择101-120平方米的最多，占52%；其次为121-140平方米，占19%。

从上图可以看出，目标客户对金色华府住宅面积的需求范围较大，包括80平方米以下的住宅以及160平方米以上的住宅，需求的主力面积区间为101-140平方米。

B 2、住宅户型需求

◆统计结果

选择2房1厅1卫占6.5%；

选择2房2厅1卫占5.6%；

选择3房2厅1卫占48.6%；

选择3房2厅2卫占23.4%；

选择4房2厅2卫占7.5%；

复式占8.4%。

◆分析

从上图可以看出，目标客户对金色华府住宅户型需求多样化，从2房到复式均有需求，需求的主力户型为3房2厅面积在120平方米左右。

住宅面积与户型交叉分析表

住宅面积	住宅户型						合计
	2房1厅	2房2厅	3房2厅	3房2厅	4房2厅	复
	1卫	1卫	1卫	2卫	2卫	式
80㎡以下	2%						2%
81-100㎡	4.5%	5.6%					10.1%
101-120㎡			48.6%	4.4%			53%
121-140㎡				19%			19%
141-160㎡					7.5%	2.5%	10%
160㎡以上						5.9%	5.9%
合计