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浅析“顶级品牌”的电视广告策略

作者：刘娟娟文章来源：广告大观点击数：更新时间：2007-6-9

顶级品牌往往是行业的领跑者，他们历经百年，用长久的生命力向人们展示其不同凡响的品牌价值。在这些顶级品牌的品牌价值的构建中，电视广告的宣传成为不可或缺的环节。

　　尽管新媒体的形式日新月异，但电视仍然担当着大众传播主流媒体的角色，其特点也让顶级品牌的电视广告表现出一些典型的共性特征。

　　集中：集中的“信息”，“信息”的集中

　　“帕雷托定律”显示，80%的收入来源于20%的客户。因此，顶级品牌的营销策略均“集中”致力于品牌核心价值的建立，而电视成了其建立核心价值的首选。电视广告是顶级品牌营销策略信息的集中展示区域，如ZIPPO打火机玩家篇没有语言，没有叙事，只有个性的构图以及打火机多变的玩法，时尚、张扬无疑是该品牌的首要特点；再看百事可乐的电视广告中，一个小男孩以两罐可口可乐换取一罐百事可乐，少年的天真将竞争者贬损于舒缓的节奏中，进攻的策略就这样不经意地展现。

　　电视广告中的这些信息都带有品牌策略的目的性，这就是所谓集中的信息，而信息的集中就体现在电视广告内容中。它是信息的大杂烩，很多信息可以通过电视广告进行联动，顶级品牌在这种能动性上往往有“突出”的表现。如派力奥新品上市，电视广告以“法拉利F2004”、“舒马赫”、“菲亚特”等信息为载体同时传达了产品联动和新品上市信息。而M-Zone的品牌经营者为了介绍铃声下载的新业务，则将周杰伦、音乐和彩铃流行——小胖结合，既很好地宣传了新的业务，又与M-Zone的品牌做了很好的互动。

　　幽默：顶级品牌电视广告　常用的表现手法

　　顶级品牌的电视广告中，最常用的表现手法就是幽默的叙事。

　　广告的灵魂是创意，创意是大智慧而不是技术的叠加。作为智慧体现的“幽默”，是注重“玩”创意的顶级品牌经常用的表现手段之一。

　　顶级品牌要表现亲切，幽默是最好的选择。大多品牌都要争取最大的受众市场，尤其是做电视广告的大众消费品（不包括某些高端消费者诉求的顶级品牌）。

　　幽默的电视广告往往有“意外”的结果，用一点小小的悬念就刺激起好奇心。不可否认的一个事实是，电视广告是依靠重复产生影响的，而再大的“意外”重复几次也会失去“新意”。顶级品牌的与众不同就在于他们能够创造出抗“疲劳”的经典幽默，让人“百看不厌”。比如说，麦当劳广告的秋千宝宝篇，早在1996年获得了当年法国戛纳国际广告电视金狮奖，直到今天，播出时仍然受到观众的普遍喜爱。

　　精耕细作：顶级品牌电视广告的基本精神

　　天下无不劳而获的绝对“便宜”。顶级品牌获得的地位和认可都是来自于步步“精耕细作”的努力，电视广告是其“精耕细作”的典型。对于顶级品牌，消费者是有一定的心理期待的，只有满足了这种期待才能得到相对应的认可。基于顶级品牌的自身形象和电视广告的高成本，一般来说，顶级品牌的电视广告都在精品行列。看看2005年Chanel香水No.5的电视广告是怎么出炉的大概就理解她为什么有那么多的追捧者。

　　尼可·基德曼曾经拍摄过的《舞国英雄》、《罗蜜欧与茱丽叶》、《红磨坊》等电影的世界级著名导演Baz Luhrmann；全以实景拍摄，花费了1年的时间才搭建好的场景；由10位顶级裁缝师耗费700小时完成手工完成的女主角的一件红色长裙……所有这些不得不令人惊叹，让人不得不说：“很美”，不得不承认“Chanel No.5确实是顶级品牌”。

　　集中、幽默、精耕细作成为顶级品牌电视广告策略的基本三要素，在他们和其他元素的组合中，顶级品牌的优势和地位愈加巩固。

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