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经典案例：三星U608的社区口碑营销

作者：佚名文章来源：不详点击数：更新时间：2007-6-25

营销无处不在。报纸、杂志、电视、互联网自不必说，如今，商场、电梯间、小区、停车场，甚至是洗手间——几乎任何公共场合都将遭遇广告对感官的轮番轰炸。

　　当人们对铺天盖地的广告产生“审美疲劳”，营销的效果可想而知。对于企业主来说，你可以抓住人们的眼球，但你却很难抓住他们的心。

　　“比起广告，我还是更相信朋友的推荐”，很多人都提到这么一个现象。这就是口碑。于是，赢得受众的口碑，让他们自发的传播企业的品牌、产品，几乎是任何营销人的“可遇而不可求”的梦想。

　　最近，三星U608手机进行了一次典型的网络口碑营销活动，其中可以看到他们是如何玩弄“口碑”于股掌之间的。

　　谋划：针对社区进行话题营销

　　三星是一家精于市场运作的公司，对于这款U608手机的推广，营销企划人员做了一些分析。

　　首先，U608这款高端手机已经在韩国上市，但尚未在中国销售，这对国内手机用户有一个期待点。其次，“超薄”（比系列手机薄1mm，但是其功能配置不降反升）的外观及强大的功能为话题的引入带来的便利。

　　基于此，对于U608的推广，除了选择传统营销模式外，三星还采用了一条独特的互联网营销模式——与奇虎You Marketing社区口碑营销平台（拥有40万家社区论坛资源，覆盖70%论坛网站）合作，针对手机论坛做了一系列网络推广活动。

　　而推广活动的目的很简单：通过对这款手机上市前的预热，在手机爱好者、专业人群中引发关注，进而将手机的特点传播给更为广博的大众群体。

　　关键：针对意见领袖做推广

　　口碑的价值大家都知道，但问题的关键在于如何引导消费者的口碑。事实证明，引导消费者口碑的最有效办法便是影响这一领域中最后话语权、说话最有可信力的意见领袖。

　　三星U608手机的论坛推广活动正是瞄准了这样一个特殊的群体——日常生活中的意见领袖。当网友进入手机类论坛，参与到U608手机的话题讨论中来，其实针对他们的营销活动就开始了。这种营销模式与传统的营销模式区别就在于：口碑传播渠道可引导，目标明确；通过对此类群体的影响，间接影响更广人群的可能性极高。

　　奇虎You Marketing社区口碑营销平台在搭建之初就考虑到这一点，它首先通过奇虎People Rank论坛搜索技术，在千万个社区中发掘每个行业领域的意见领袖及潜在消费群体，并通过与Discuz!合作，将这些论坛按照论坛受众特点划分成商务人士、时尚人士、汽车车友、高校教育、球迷体育、游戏娱乐等20个生活圈，并对论坛版块做出相应的分级。

　　如此，针对U608手机的推广，选择了“我爱三星”、“松北高校”等手机专业论坛进行话题和帖子的投放，影响这部分发烧友的观点和购买判断。

　　执行：30大论坛打造不沉之帖

　　在操作实施时，三星U608在社区营销中采用了两波推广攻势：首先，以“新机谍报绝对真实三星新机U608抢先曝光”为题的帖子通过告知式诉求，对手机的重要参数和特点进行介绍；然后，以“超炫三星U608 全图详解（超赞美图）”为题的帖子则以精美的图片、问答式的诉求来引发关注。

　　两个帖子在30大专业手机论坛中采用置顶帖的形式进行远程推送，当这些帖子呼啦窜上各大论坛的置顶区域上，坛子内的网友极为关注，纷纷来“顶”，或者发表更多的意见。根据监测效果显示，三星U608在为期两个月的社区论坛口碑营销中，两个帖子的总点击次数达到了近60000次，回复近800次。置顶期内与“新机谍报绝对真实三星新机U608抢先曝光”相同标题的搜索结果1610篇，转帖量是发帖量的53倍；与“超炫三星U608 全图详解（超赞美图）”相同标题的搜索结果2290篇，转帖量是发帖量的76倍。充分证明社区论坛口碑营销让U608在论坛中形成非常广泛的口碑影响力。

　　三星是社区口碑营销中最早“吃螃蟹”的厂商之一，从U608这个案例的实际效果来看，这种营销方式可谓低投入高回报。

　　尽管基于论坛社区的口碑营销目前还处于探索之中，但引导口碑传播、把握网民舆论必然将越来越受到企业的重视。

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